深讀丨銷量不及原來三分之二！走下“樂器神壇”鋼琴市場遇冷

　　深讀丨銷量不及原來三分之二！走下“樂器神壇”鋼琴市場遇冷中國曾是世界鋼琴生產大國，也曾是鋼琴最大的消費市場，但如今不少從業(yè)者抱怨鋼琴這門生意越來越難做了，“鋼琴銷量暴跌”與“鋼琴學生驟減”讓不少琴行招架不住，選擇關門歇業(yè)。

　　鋼琴真的走下“樂器神壇”了嗎？鋼琴生產、銷售現(xiàn)狀究竟如何？國內鋼琴市場整體下滑明顯，在課外興趣培訓中處于“高端”位置的鋼琴培訓，現(xiàn)在又面臨著怎樣的情況呢？7月10日至12日，三湘都市報記者進行走訪調查。

　　在湖南長沙，鋼琴銷售商曾占據(jù)著五一商圈核心地段。7月10日，記者來到位于該地段的海韻琴行和仙韻琴行。兩家琴行已開設三十余年，是在本地頗有口碑的“老字號”琴行。記者注意到，如今兩家琴行的招牌依舊醒目，樓道內掛有曾經琴行輝煌時候的媒體報道、榮譽故事等介紹。

　　海韻琴行是中南五省專業(yè)琴行，在長沙設有解放西路海韻名牌樂器店和海韻夢想藝術學校，在長沙各大商場設有樂器，另在湘潭、邵陽、吉首、懷化、衡陽、瀏陽等市州設有12家連鎖店。“受到新冠疫情影響，感覺鋼琴行業(yè)還沒有緩過氣來。疫情期間其實已經不如疫情之前了，但是現(xiàn)在還不如疫情期間的銷量。”

　　該琴行業(yè)務人員介紹，目前琴行銷售一直沒有達到疫情期間和疫情前的銷量，整個市場相對疲軟，“像我們這種老牌一點的琴行，現(xiàn)在銷量只有原銷量的60%了，一些小琴行可能只有原來的20%—40%。”目前，海韻琴行的銷售渠道主要是一部分通過跟學校合作零售，一部分為招標采購。“不管是什么銷售策略，都要基于市場的需求量，市場的需求量縮小了是一定的，現(xiàn)在的需求量變成了原本的三分之一或者三分之二。”

　　而今年鋼琴市場兩家A股上市公司的一季度業(yè)績同比下降約40%，更是讓“鋼琴不好賣”的說法“甚囂塵上”半島·BOB官方網站。

　　作為龍頭企業(yè)，珠江鋼琴在國內市場占有率超過40%，在全球市場的占有率超過30%。4月30日，珠江鋼琴發(fā)布的2024年一季度報告顯示，公司營業(yè)總收入2.13億元，同比下降42.88%，歸母凈利潤下降了1968.77萬元，同比止盈轉虧。海倫鋼琴的經營狀況也不容樂觀，今年的一季度報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4623.04萬元，同比減少38.87%，凈利潤減少380.45萬元，同比下降了210.16%。

　　“老師都很有耐心，不僅都是科班老師，教得好，對學員也能提供很高的情緒價值。”圣典鋼琴俱樂部在長沙開有7家門店。記者來到該俱樂部長沙五一廣場店，工作日下午的教室?guī)缀醵际菨M課狀態(tài)，正在上課的老師大約有8名，均采用一對一教學模式。現(xiàn)場，多名學員向記者介紹，“經常有老師過來問我需不需要幫助，如果不是老師一直鼓勵，我根本堅持不下來。”

　　即使教學服務、質量和口碑都得到了學員們的好評，但還是逃脫不了大環(huán)境的影響。尹子維介紹，“2021年，我們招生情況還很好，到了2022年就開始下滑了。相比于2021年，現(xiàn)在圣典的學員數(shù)量下降了40%左右。”

　　實際上，相比少兒鋼琴培訓市場的遭遇，圣典鋼琴俱樂部的招生人數(shù)降幅并不算多。在三湘都市報記者采訪中，一家少兒鋼琴培訓機構透露，“去年一年招生非常艱難，今年稍微好了一點。”

　　這種情況不僅出現(xiàn)在某些特定地區(qū)，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，陜西鋼琴相關企業(yè)注銷28家，鋼琴培訓注銷7家。另據(jù)湖北一名鋼琴私塾老師透露，目前周圍已經知道的琴行大約有50%關門歇業(yè)，一部分是老師主動及時止損，轉行進入了其他領域，另一類則是過于依賴促銷“套路”和低價課，這對于琴行來說無疑是一種。

　　珠江鋼琴對長株潭鋼琴培訓市場的調查報告顯示，“只有大品牌鋼琴培訓學校在這輪‘縮水大潮’中存活下來，至少有40%的鋼琴培訓機構（含工作室）被淘汰。”

　　說起鋼琴銷量下降，很多人也會將原因和“出生率下降”“學琴的孩子變少”聯(lián)系起來。對此，在長沙一家音樂工作室工作的熊老師則表達了不同看法，“實際上，目前出生率下降，還沒有完全影響到樂器培訓行業(yè)，因為大部分學琴的孩子年齡集中在六歲以上。”照此推算，目前學琴的適齡兒童集中出生在2017年前后。

　　記者注意到，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年到2017年我國出生人數(shù)并沒有出現(xiàn)大幅度下滑，甚至還曾因為二孩政策的實施有過一次小高峰。如熊老師所言，人口變化或并非是目前市場鋼琴需求度減少的首要原因。

　　“鋼琴和教培市場在疫情之后就變得非常難。”柏樂鋼琴城謝經理表示，在他看來，疫情引發(fā)了一系列連鎖效應，人們消費下降，自然也就不會有更多人選擇鋼琴這類價格高昂的大宗商品。湖北襄陽一家音樂私塾老師的觀點也與此相似，“根本的原因還是家長口袋里沒有太多錢，消費降級之后很多家長不愿意投入過多資金在鋼琴上了，再疊加鋼琴課時費，預算就更有限了。”

　　三湘都市報記者注意到，海倫鋼琴曾在其公告中解釋了2023年業(yè)績變動的主要原因，其中指出國內鋼琴消費市場低迷，藝術培訓市場亦受到較大沖擊。此外，公告還提到國家出臺“雙減”政策后，各地教育部門出臺了相應的課后托管班、延遲放學等政策，導致學生藝術培訓時間變短，培訓業(yè)務亦受到嚴重影響。

　　在長沙一家音樂工作室工作的熊老師介紹，“不只是鋼琴，以前吉他暑期市場非常火爆，但現(xiàn)在學生越來越少，主要是此前的疫情加上政策收緊影響。”

　　除了雙減政策，給鋼琴行業(yè)又一擊的是藝術特長加分政策的取消。2018年，國家教育部發(fā)布《關于做好2018年普通中小學招生入學工作的通知》，明確提到要逐步壓縮特長生招生規(guī)模，并在2020年全面取消義務教育學校各類特長生招生。2024年起，高校高水平藝術團不再從高校招生環(huán)節(jié)選拔。

　　不過，在業(yè)內人士看來，鋼琴教培危機和銷量萎縮集中發(fā)生在推出短期課包或低價課程的機構，而定位高端市場的培訓機構的續(xù)費率和新生業(yè)務量未受影響。“現(xiàn)在的環(huán)境下，短期學員變少了，或者說學習效果不明顯的孩子，家長不會輕易再繼續(xù)投資，留下來的更多是那些真正熱愛音樂，愿意長期學習的孩子。”

　　不過，高端鋼琴市場似乎還算不錯。“目前店內中高端系列鋼琴的銷量處于平穩(wěn)的狀態(tài)。”柏樂鋼琴城銷售人員謝經理介紹，在國內，鋼琴的銷售主要是代理制，一些國外品牌會選擇當?shù)赜袑嵙蛘哂幸欢ㄓ绊懥Φ那傩羞M行授權代理。目前店內既代理了國內的星海鋼琴，也代理了許多國外進口鋼琴，包括德國高奢品牌貝希斯坦、歐系豪華品牌佩卓夫以及日韓時尚品牌三益（SAMICK）等。在價格上，國產品牌珠江鋼琴和星海鋼琴售價為1萬至2萬元，歐洲原裝進口則在6萬至8萬元不等，甚至是10萬元以上。

　　施坦威被稱作鋼琴之王，是鋼琴界的品牌。記者注意到，施坦威目前的中國市場占其鋼琴銷售總額的28.7%，疫情之后，施坦威的表現(xiàn)依舊毫不遜色，在2021年，該公司的凈銷售額同比增長30%，達到5.38億美元，其中鋼琴占總銷售額的75.5%。公開報道顯示，2022年施坦威再次沖刺IPO，并在招股書上特意表達了對中國市場的感謝，可見高端鋼琴市場暫時未受到較大影響。

　　面對市場總體下滑的情況，許多鋼琴銷售從業(yè)人士對此理性看待，并抱有一定樂觀看法，認為這是市場發(fā)展正常規(guī)律。

　　海韻琴行業(yè)務人員介紹，一臺正規(guī)品牌的鋼琴可以使用十年，甚至二十年，“在鋼琴大量銷售的時期過去之后，是會有一段疲軟期的。比如歐美國家，現(xiàn)在鋼琴市場雖然不大，但是消費者慢慢偏向選擇一些質量好的、價格也比較昂貴的手工鋼琴。歐美家庭的鋼琴保有量可能達到了近90%，需求量就會減少，這是包括音樂教育發(fā)展在內，鋼琴行業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。”同時，該位業(yè)內人士也提到，“現(xiàn)在中產家庭對消費預期的下降，加上市場飽和，綜合因素導致了這一結果在疫情放開后突然出現(xiàn)，別的國家可能是平緩下降，我們可以說是陡降。”

　　“目前鋼琴市場的下滑是市場運行的正常規(guī)律。”柏樂鋼琴城謝經理認為，鋼琴退熱對于行業(yè)來講并不全是負面影響，更多的是一個“大浪淘沙”的篩選過程。“此前，很多預算有限的家長會購買二手或雜牌鋼琴，但是經過這次行業(yè)洗牌之后，那些有一定經濟能力的人依舊愿意選擇制作工藝更為精湛且售后有保障的品牌。因此，有品質的鋼琴依舊能立得住腳跟，而雜牌鋼琴逐漸沒有生存之地。”

　　“如果現(xiàn)在市場不好，像一些堅持下來的琴行，或者比較大的琴行，我們只有做好自己的服務，在鋼琴的品牌質量上堅持選擇正規(guī)大牌，不用小作坊的品牌，它一般都是能夠存活下來的，可以熬過這一段比較難熬的日子。”海韻琴行業(yè)務人員表示，市場考驗同樣也是對一個行業(yè)的洗牌，“把自己做好，包括售后服務，還有鋼琴的品質，繼續(xù)加強硬件、軟件，做得好的琴行能夠留下來，不好的或者是不正規(guī)的就被淘汰掉，這也是一個很正常的趨勢。”

　　對于未來鋼琴培訓行業(yè)的發(fā)展，尹子維表示，“更要把質量提高上來，給顧客提供更多的價值，不管是課程上還是情緒上。”同時，各個機構想要繼續(xù)發(fā)展，盈利方式也亟待轉變。“現(xiàn)在我們已經不再單純仰仗線下門店來盈利了，會去發(fā)展一些線上教學。”

　　其他培訓機構人員也向三湘都市報記者提及，“會通過小紅書、抖音等社交平臺去引流，單純的線下招生已經沒有出路了。”

　　熊老師對往后鋼琴教培市場的表現(xiàn)持樂觀態(tài)度，他認為現(xiàn)在正是消費者“花小錢辦大事”的好時機——一方面面對市場競爭，鋼琴銷售、培訓會調低價格，可能讓更多人開始考慮從前看上去“高不可攀”的鋼琴；另一方面是潮水退去之后，能堅持下來的學員也在反向篩選老師。“孩子是否能堅持學下去，最主要的還是看有沒有遇到一個好的引路人，這就對教學市場提出了更高的要求，機構和老師都要做好自己的口碑。”因此，他認為現(xiàn)在雖然是鋼琴行業(yè)的低谷，但卻是學生學琴的絕佳時機。

　　不過，許多琴行為了生存，開始嘗試折扣方式讓利，送琴、送課、免費練琴等活動讓人眼花繚亂。業(yè)內人士提醒，盡管這類琴行通過短期利益暫時留住了這些資源，但最終會被反噬。這種情況在吉他銷售里面也較為常見，一名從事吉他教學的老師告訴記者，“幾百元的吉他我們稱之為‘燒火棍’，很多琴行會以‘報課送琴’的方式進行銷售，這類吉他會選擇劣質木頭，琴弦也非常硬，嚴重影響了學生的練琴效率和動力，很多初學者貪圖便宜就會落入不良商家的圈套。”