鋼琴奢侈品牌施坦威上市是誰在買幾百萬的天價(jià)鋼琴？

　　鋼琴奢侈品牌施坦威上市是誰在買幾百萬的天價(jià)鋼琴？4月14日，施坦威公司向美國證券交易委員會（SEC）遞交S-1招股說明書，計(jì)劃以“STWY”為股票代碼，登陸紐交所，高盛、美銀證券、巴克萊牽頭負(fù)責(zé)本次IPO事宜。

　　這不是施坦威第一次上市，1996年，施坦威公司已經(jīng)登陸過紐交所，2013年，它又因被投資公司Paulson&Co.私有化收購而退市。

　　據(jù)其招股書，從2016至2021年，施坦威年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元（34.3億元人民幣），年均復(fù)合增長率為6.9%，凈利潤的增長更為亮眼，從300萬美元漲至5900萬美元，復(fù)合年增長率為83.9%。

　　施坦威被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是鋼琴品牌，有長達(dá)169年歷史，擁有超過135項(xiàng)專利和極強(qiáng)的品質(zhì)保證，堪比鋼琴界的勞力士，施坦威的制作工藝極為復(fù)雜，一臺施坦威鋼琴有12000余個(gè)部件，80%以上都由手工制成。

　　制造不簡單，售價(jià)也極為昂貴，施坦威被稱為是富人階層的鋼琴，一臺施坦威三角鋼琴目前平均零售價(jià)在6美元，即便是其低端品牌艾塞克斯的立式鋼琴，單臺零售價(jià)也在6000-10000美元之間，即4萬到7萬人民幣，比起一般鋼琴價(jià)格依然高出幾倍，這也意味著，即使是一個(gè)頗有購買力的中產(chǎn)家庭，在購買施坦威上也要思量一番。

　　不過施坦威公司并不僅售賣鋼琴，根據(jù)招股書，施坦威公司主要將業(yè)務(wù)分為兩大類，鋼琴和樂隊(duì)，前者以Steinway、Boston和Essex為品牌提供高、中端鋼琴，后者通過Conn-Selmer品牌銷售樂器和配件，例如銅管樂器、木管樂器、打擊樂器樂器等。鋼琴業(yè)務(wù)還是施坦威主要的營收和盈利來源。

　　具體在鋼琴上，施坦威公司的鋼琴業(yè)務(wù)目前主要包含三大品牌：高端品牌施坦威，中低端定位的波士頓和艾塞克斯。

　　從收入來看，2020-2021這兩年，施坦威鋼琴為整個(gè)鋼琴業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的凈銷售額分別為66.5%和68.8%；波士頓和艾塞克斯鋼琴的銷售總量分別占比79.7%和77.7%，而同期這倆品牌的總凈銷售額在鋼琴業(yè)務(wù)總凈銷售額中只占比20.3%和18.9%。

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，全球個(gè)人奢侈品市場（包括硬質(zhì)和軟質(zhì)的個(gè)人奢侈品以及豪華車等）預(yù)計(jì)將從2021年9458億美元增長到2026年的12868億美元。

　　Technavio數(shù)據(jù)則顯示，全球樂器市場預(yù)計(jì)將從2020年的70億美元增長到2025年的78億美元以上，復(fù)合年增長率為2.2%。而到2025年，全球鋼琴市場預(yù)計(jì)將達(dá)到約27億美元。

　　1797年，施坦威的創(chuàng)始人Henry Engelhard Steinway出生在德國，原本是一名木匠，出于對音樂的喜愛，他開始鉆研鋼琴的制作，在他家里的廚房，搗鼓出了第一臺施坦威鋼琴。

　　施坦威的創(chuàng)始人海因里希·恩格爾哈特·施坦威格（Heinrich Engelhard Steinweg），出生于德國，木匠出身，不過出于對音樂的喜愛，他額外鉆研起鋼琴的制作，并在他家里的廚房，搗鼓出了第一臺施坦威鋼琴。

　　1850年，施坦威格全家移民到了美國，并將家族姓氏改為美國化的名字施坦威。1853年，施坦威在曼哈頓的一間閣樓里創(chuàng)立了鋼琴制造公司——施坦威公司。

　　此后公司越做越大，生意也代代相傳。在1996年，施坦威公司成功以LVB（Ludwig Van Beethoven，貝多芬姓名首字母）為股票代碼登陸紐交所。

　　不過，自從上市以后，施坦威的增速卻不容樂觀，從1996年施坦威公司首次上市至2000年期間，其凈銷售額年復(fù)合增長率為6.5%。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，這家老品牌更是陷入了增長瓶頸期，增速變得更慢。2000年-2012財(cái)年，也就是退市前，其凈銷售額年復(fù)合增長只有0.54%，其中有5個(gè)財(cái)年出現(xiàn)負(fù)增長。

　　直到2013年，Paulson&Co.以5.12億美元的總價(jià)將施坦威公司全資收購并私有化，到手以后，Paulson&Co.很快在多個(gè)方面對施坦威公司進(jìn)行了改造，施坦威這才有了發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)。

　　Paulson&Co.是如何改造施坦威公司的？首先是給老品牌注入新血液，推出新品牌，2015年，施坦威公司推出首款高解析度自動演奏鋼琴——SPIRIO新悅鋼琴，2019年，他們又推出最新力作——SPIRIO r新悅鋼琴演奏及錄音版。

　　此外，Paulson&Co.還推動了施坦威公司在零售渠道的發(fā)力。2012年時(shí)，其在全球的直營零售展廳只有15個(gè)，到2021年時(shí)已經(jīng)達(dá)到33個(gè)，其中中國市場更是施坦威主要布局的區(qū)域，2016-2021年，其在中國市場的凈銷售額從4600萬美元增長至1.165億美元，年復(fù)合增長率20.4%。

　　在被Paulson&Co.接手以后，施坦威公司增速開始出現(xiàn)明顯提升，2016-2021年，施坦威公司毛利率從35.5%逐年提升至41.7%；鋼琴業(yè)務(wù)毛利率更是從40.8%提升至48.3%。凈利潤從2016年的300萬美元增加至2021年的5900萬美元，年復(fù)合增長率83.9%。

　　這次IPO，Paulson&Co.在限售股東之列，在上市后，保爾森將控制該公司一半以上的投票權(quán)。私有化后，即便再上市，現(xiàn)如今的施坦威，也已經(jīng)不是施坦威創(chuàng)始家族控制了。

　　在招股書中半島·BOB官方網(wǎng)站，施坦威公司花了很大篇幅描述其在中國的業(yè)績及增長前景，2016-2021年，其在亞太區(qū)的凈銷售額從7120萬美元增至1.499億美元，年復(fù)合增長率16.1%，其中，中國市場的年復(fù)合增長率則達(dá)到20.4%。

　　從2012年到2021年，中國擁有施坦威鋼琴的音樂廳數(shù)量已從11家增加到134家。施坦威還與郎朗專門合作，推出過5款郎朗（Lang Lang）系列的立式和三角鋼琴。

　　值得一提的是，2018年，中國的保利集團(tuán)也曾對施坦威拋出收購價(jià)橄欖枝，價(jià)格為10億美元，不過后續(xù)也沒有水花。

　　施坦威在中國熱銷的背景是，中國已經(jīng)成為全球最大的鋼琴市場。招股書中提到，從2017年到2020年，平均每年售出約40萬架鋼琴，而同期美國平均每年售出約3萬架，更有4萬多名兒童參加了施坦威在中國舉辦的2021年國際少兒鋼琴比賽。

　　另據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，在進(jìn)出口金額方面，截至2021年第一季度我國鋼琴進(jìn)口金額為0.56億美元，同比增長36.75%；出口金額為0.13億美元，同比增長25.36%。

　　中國鋼琴熱背后，除了一部分家長對孩子素質(zhì)教育的重視，還有中國監(jiān)管部門對音樂和藝術(shù)教育的利好。

　　2020年10月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校美育工作的意見》，其中提到，中國教育部將把藝術(shù)類科目納入中考，力爭在2022年覆蓋到全國。

　　施坦威滿足了一部分追求音質(zhì)細(xì)節(jié)的家長需求。創(chuàng)始人施坦威曾定下一個(gè)規(guī)矩：以最大的可能和努力為世界造出最好的鋼琴，成立至今，施坦威品牌的鋼琴始終堅(jiān)持純手工制作，從選擇優(yōu)質(zhì)木材開始，僅自然晾干這些木材就需要花超過2年時(shí)間，制作時(shí)間緩慢這一點(diǎn)倒是傳承了奢侈品行業(yè)的一貫傳統(tǒng)。

　　這也帶來一個(gè)問題，如果是私人企業(yè)，慢工出細(xì)活自然無妨，如果成為一家上市公司，投資人看重業(yè)績增長，以及企業(yè)的投入產(chǎn)出比，恐怕不會有太多的耐心，等著施坦威慢慢拓展市場。這可能會形成潛在的矛盾。

　　從歷史的經(jīng)驗(yàn)來看，施坦威IPO以及被私有化時(shí)，這種隱憂就已經(jīng)存在，眼下施坦威再度沖擊IPO，依然無法躲避市場的拷問。

　　雖然作為商業(yè)媒體，我們希望施坦威上市后能保持業(yè)績穩(wěn)步增長，但是我們更希望看到施坦威能資本的，能保持原有的優(yōu)秀傳統(tǒng)和理念。