半島·體育官網Donner如何在巨頭陰影下躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP3？

　　半島·體育官網Donner如何在巨頭陰影下躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP3？“EBRUN全球好物”是億邦動力為發掘中國出海好產品而策劃的系列內容，面向各行各業征集那些受到用戶認可的產品及品牌，通過講述他們的產品如何誕生、如何響應用戶需求、如何挖掘差異化價值等，讓更多人看到成為全球化新品牌的可能性。與此同時，億邦動力還發起每年一次的“EBRUN全球好物”評選活動，聯合專家評委從眾多參選企業中選出最終獲獎者。

　　傳統樂器作為消費品，從來不是一個能掀起“大浪”的賽道。、羅蘭、芬達等一眾巨頭，經歷數十年甚至上百年的積淀，牢固占據著用戶心智，長期統治著高端市場，后來者難以撼動其地位。這個賽道本身也有著相當高的準入門檻，技術、材料、設計、調音等等，每一個品牌都要經得住消費者的精挑細選，才能在大浪淘沙中搏得生存空間。

　　而相比于3C、服飾等熱門賽道，樂器的市場規模又顯得有點“小”。市場相對小眾，有著固定的用戶群體，增長較為緩慢，且樂器產品較長的生命周期和初學者較長的入門時間，也決定了這個賽道難以迎來大爆發。

　　“樂器的市場規模相比于其他大消費品類較小，但卻存在著不小的發展潛力，全球有兩三百億美金的市場空間，且每年都在持續、穩定地增長。”藍深科技品牌營銷及全球渠道副總裁溫毅明向億邦動力談道。依托于中國的供應鏈優勢和工程師紅利，樂器品牌仍可以在海外市場獲得相當的競爭優勢。

　　藍深科技創辦于2009年，一開始就將跨境電商作為主營業務，早早入駐了亞馬遜等主流平臺，并在2012年成立品牌“Donner（唐農）”。此后，藍深科技將樂器作為重點發展賽道，產品線一路拓展至弦樂器、管樂器、鍵盤、打擊樂、音頻，通過科技創新不斷迭代產品，通過社媒營銷獲得越來越多年輕人喜愛。

　　作為樂器賽道的后來者，Donner的產品目前已遠銷全球100多個國家和地區，在海內外擁有新型專利超140份。

　　談到樂器，必然繞不過。這是一家建立于1887年的老牌工業巨頭，與羅蘭、芬達等全球知名品牌一同，長期霸占著樂器行業的中高端市場，在音樂愛好者心中豎起一道牢不可摧的壁障。

　　對于新興品牌而言，一味沿著行業頭部品牌的腳印前進，靠著“大牌平替”“的路線，固然能在發展初期收獲一定的市場份額，卻最終難逃被巨頭蠶食、擠出市場的終局。這也是擺在每個后來者面前的難題：如何在多巨頭壟斷的格局中尋覓新的生存空間？

　　“傳統樂器頭部品牌的優勢很明顯，它們有著上百年的歷史，但是也會存在一些固有問題，比如，產品更新迭代速度較慢。”Donner產品研發總監Eric談道，“隨著科技的進步，很多消費者的需求就沒有辦法得到更好的滿足，這恰恰給新生品牌帶來了很多機會點。”

　　一個事實是，像、羅蘭這樣的傳統品牌，主要服務于音樂從業者和發燒友，而初學者用戶的需求長期處于被忽略的境地：入門時間長，需要經歷較長的學習周期；樂器價格偏高，想要一件音色較好的樂器，就不得不付出高昂的價格（拿一把吉他舉例，經典款民謠吉他少則七千元，多則近兩萬元）。而如果初學者選擇價格較低的吉他進行平替，又不可避免地會在音色、音質等方面有所欠缺。

　　Donner敏銳地意識到初學者市場的廣闊空間，從一開始便將品牌定位于“做有趣好玩的產品，實現愛好者的音樂夢想”，利用科技創新拓展產品邊界，用新材料改造傳統樂器，以中等價位的產品實現等同于一些傳統高端品牌產品的音色、音質。

　　以Donner參與“EBRUN全球好物”評選的獲獎產品Donner RISING G-PRO碳纖維吉他為例，它借助碳纖維新材料升級傳統樂器，將價位定在中等價格的同時，又具備有大牌原聲吉他的發聲質量。

　　縱觀Youtube上樂器評測的相關視頻可以發現，Donner樂器不可避免地會被拿來與樂器進行對比。在用戶的反饋中，固然是一個不出錯的主流選擇，但Donner也悄然成為了許多用戶的新寵。

　　2020年，Donner躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP3半島·BOB官方網站，超300美金客單價類目則做到平臺銷量TOP1。

　　據Eric介紹，對于樂器品牌來說，同類競品拉開差距的地方在于音色、產品形態，以及產品是否能滿足消費者的核心訴求。

　　不同的樂器之間，最大的差異在于產品的音色。他談到，決定音色的因素有很多，材料、腔體、軟件算法等，這是一個復雜的系統工程，需要相應的技術作為支撐。而基于不同的算法和技術，品牌也各有自己獨特的音色。

　　Donner選擇用碳纖維新材料對傳統樂器進行了升級，在涉足碳纖維吉他的同時，也首次將碳纖維這一材料應用于小提琴，并獲得一系列獎項。比如，其產品曾榮獲德國紅點獎、iF設計獎、歐洲產品設計獎等，碳纖維系列產品曾榮獲日本G-MARK獎、德國IF設計獎、歐洲產品設計獎。

　　其一，碳纖維的強度要高于傳統木質材料，因此可以將吉他內部改成更利于共振的結構，從而能讓吉他擁有更好的泛音和延音，音色清晰并擁有更好的共鳴感；其二，碳纖維吉他在制造時可以人為控制頻段，頻段也會相對更加飽滿，有著更好的共振優勢，尤其在混音時，碳纖維吉他的可塑性會更強；此外，從材料本身來說，碳纖維也有著更高的韌性，受環境的濕度、溫度等因素影響較小。

　　在Donner看來，碳纖維材料的運用雖然不是一個顛覆性的技術，卻能給一些音樂愛好者帶來不一樣的體驗，讓樂器變得更新奇、好玩。“我們希望把樂器‘好玩’的概念傳遞下去，這樣整個市場份額也會相應擴大。”溫毅明談道。

　　在具體的產品形態上，Donner也別出心裁，將樂器融入消費者的每一個使用場景中，在每一條產品線下開發出一些獨特的細分領域。

　　比如，Donner將科技元素和家居環境相結合，開發出了家居型電鋼琴，改變了鋼琴笨重不堪的傳統形象，用木色外觀取代了原本純黑色的經典設計，使樂器融入家居生活場景中。針對輕易便攜及多場景化的使用需求，Donner還推出了靜音吉他，相比于的全面無短板、Enya恩雅的多設備互聯，Donner用更輕量化的體驗和較優的手感在靜音吉他這個小眾市場豎起了旗幟。

　　據了解，目前，Donner已開發出五條產品線——弦樂、管樂、鍵盤、打擊、音頻，并伴有相應的細分類目產品，小到單個效果器電源，大到電鼓電鋼。

　　今年開年以來，隨著社會常態化的恢復，許多品牌紛紛開設新品發布會，想要借著線下發布會高轉化、強互動的特性沖出不一樣的成績，實現新的增長。

　　Donner則選擇穩住節奏，遵循既有的一套產品迭代步調——持續地收集用戶聲音，在合適的時間節點進行產品升級換代，而不是像消費電子品一樣不斷出新品。這與Donner的產品價值理念有著緊密的聯系——“我們希望通過用戶洞察和產品深度研發，從而給到用戶一些經典的、更具價值含量的產品”。

　　歸根到底，傳統樂器并不是一個風口型行業，有一定的技術門檻，也需要積累復合型人才——既要懂音樂，又要懂技術。從樂器本身來說，一個產品的生命周期甚至能達到十年。而一款跨越時間周期的經典產品帶來的長久效益顯然更值得重視。

　　相比于其他賽道，樂器消費者能保持有相當高的復購率——對于一個音樂愛好者來說，多件樂器是標配，或用作娛樂，或用作收藏。如何在這樣一個市場中沉淀品牌資產、保持用戶黏性、做好品牌傳播，則是每個樂器品牌必須面臨的問題。

　　Donner在海外社媒平臺，如Facebook、Instagram、TikTok等，均布有賬號，并通過Google投放搜索廣告，展示品牌內容、樹立品牌形象。截至目前，Donner在TikTok上坐擁42.8萬粉絲，單個視頻平均播放量在幾萬至幾十萬不等。

　　除卻社媒平臺運營，Donner還拓展出其他品牌傳播渠道。比如，其與全球300多家媒體不斷互動，并與許多垂類音樂媒體達成穩定合作，定期發布新品動態，還常態化地與KOL、KOC合作宣傳產品——這也被Donner視為建立品牌影響力的重要一環。

　　“找KOL是很容易的事情，但找到合適的KOL是技術活，需要經驗積累，他能夠真正理解產品并幫助我們向粉絲群里更好的展示、解說產品。”溫毅明指出。Donner在品牌傳播方面一直保持很高的重視度。去年9月，Donner的兩款電吉他產品登錄紐約時裝周，成為紐約時裝周創辦以來首次登上秀場的樂器品牌。

　　此外，在緊鑼密鼓準備2023年新產品的同時，Donner也正在開拓新的市場渠道，比如，瞄準歐洲與俄羅斯市場的窗口期。同時，Donner意識到線下市場對傳統樂器賽道的巨大潛力，經過兩年的耕耘，其線下門店建設在北美已初具規模，今年則將進一步打開線下市場，使產品能夠更多的觸達消費者。